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如何像一个经济学家喜提“会员卡”

2019-08-10 10:01 来源:网络整理

8月8日晚间,吴亦凡因为“瘦了”登上热搜,阿里88VIP会员成为最大幕后赢家。吴亦凡当晚以压轴嘉宾的身份,出现在阿里为88VIP会员在上海举办的宠爱无线演唱会上。

尚没有准确数据表明有多少吴亦凡的粉丝当晚成为88VIP,但吴亦凡的拉动能力毫无疑问,88VIP也确实开出了一系列足够诱惑的条件:阿里旗下天猫超市、天猫国际直营、?#21592;?#24515;选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品享受9.5折,同时享受388个品牌全年9.5折,并成为优酷、饿了么、淘票票、虾米、飞猪以及万豪、爱康国宾的会员。

阿里还不失时机地踢出临门一脚:如果淘气值满1000,88元就能成为VIP会员,如果淘气值不满,8月6日~9日,原价888元的会员卡只需花288 元就能获得。

问题来了:在中国互联网宣布付费时代已来,不买会员仿佛就活不下去的眼下,这张卡究竟值不值得买?笔者尝试给出一些维度,帮助?#27809;?#22914;何从一个经济学人的角度,理性、人性地购买会员卡。

2019年6月,爱奇艺会员宣布规模突破1亿人,乐观的声音认为中国视频付费市场?#20013;?#36827;入高速发展阶段。尴尬的事实?#35789;牽?#20013;国视频付费?#27809;?#26159;最摇摆的,往往跟着内容跑。另外一方面,视频广告的时长也在不断突破,有?#27809;?#31216;:“不买会员就是在广告里追剧。”目前看得见的趋势是,视频网站会?#20013;?#20026;版权和内容烧钱,?#27809;?#19981;断上演迁徙,广告时长会更加没底线。

这背后引出了经济学一个最基本原理“机会成本”:你获得?#25345;?#19996;西的成本是为了得到它所?#29260;?#30340;东西。最?#24352;?#26029;是否买入视频会员的原因?#35789;牽?#33410;约看广告的时间以及增加想看的内容。

购买会员卡?#24149;?#26412;原则亦是如此,只是电商VIP会员的设计要复杂得多,从阿里、京东到苏宁、唯品会已经没有一家单独在玩,都在不断拉入盟友,?#36824;?#20173;有一些选择标准和维度供参考。

首先是底层设计逻辑,电商会员卡的鼻祖是亚马逊的贝索斯,以“客户为中心?#31508;?#20122;马逊的核心原则,围绕这样的原则,亚马逊Prime会员推出的一系列权益——无须凑单免?#30465;?#32654;亚家庭计划、无限量观影、kindle免费下载等就非常实际动人。2018年4月的数据显示,亚马逊Prime会员超过1亿人,会员费收入达100亿美元。

关于会员权益的设计原则,阿里88VIP负责人秀珣向笔者谈到了两点,一是从消费者需求出发,二是长线?#22025;?#25226;88VIP看作阿里一项长期计划与战略。在长线?#22025;?#19978;,她表示借鉴了亚马逊和Costco,“阿里想做长远一些的事情”。

从阿里释放的权益看,优惠贯穿吃、玩、听、看、买、游多个场景,阿里不同业务板块在不断打包进入88VIP。一笔最简单的经济账,单独购买优酷会员198元/年,饿了么会员108元/年,淘票票192元/年,仅看这三项高频消费,已经值回票价。

理性的角度是看生态?#24149;?#36291;性和可成长性。从品牌活跃度看,388个品牌已经加入88VIP,阵容还在?#20013;?#25193;大。

GUESS亚太区副总裁Jose Blanco很坦率讲了为什么要与阿里巴巴合作:“我来?#26434;?#35199;班牙,如果你是一个球员,无论你是喜欢?#20107;?#36824;是巴萨,只要跟这样的球队玩就会变得强大。”在中国已经成为全球潜力最大?#21335;?#36153;市场时,阿里经济体在全球品牌中?#20013;?#37322;放的影响力?#24515;?#20849;睹,可以预见会有更多全球品牌进入88VIP的阵营。

最重要的原则当然是量体裁衣,稍作观察,可以轻松?#30452;?#21508;?#19968;?#21592;卡的特点。比如京东更?#24247;?#29289;流体验、苏宁体育资源丰富,会员可以同时在PPTV免?#21387;?#30475;体育?#28909;?#38463;里显然立志做一个全能三好学生,从?#20309;鎩?#23089;乐、本地生活多方面包围?#27809;?#30340;生活。

如果从全能生的角度考察阿里88VIP,显然还有很长的路要走。这也意味着,才刚刚起步一年的88VIP会?#20013;?#25237;入资源,增加会员卡的含金量,至少目前得到?#21335;?#24687;是88VIP已经开始考虑吸入?#26032;懟?/p>

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